企業におけるSNS炎上の原因と具体的対策｜発生後のフローまで

世の中に素早く多くの情報を拡散させられることから、企業ではSNSマーケティングを導入し、企業アカウントを運用することが当たり前になってきました。

その一方で、匿名で誰でも気軽にコメントを残せるため、誹謗中傷の対象になったり、ネット上でのトラブルに発展したりするケースも増えてきています。

ここでは、企業におけるネット炎上の実態や原因を解説します。

その上で、具体的な対策も記述していきますので、企業のSNS運用担当者の方も是非参考にしてください。

ネット炎上の意味

『ネット炎上』とは、インターネット上で特定の個人や企業に対する批判が殺到する状態をいいます。

どの程度からを炎上と呼ぶのかの明確な基準はありませんが、好意的ではないコメントが集中的に投稿されて通常の投稿をするのが難しい、問題の投稿が広く拡散されるといった状態は「炎上した」といえるでしょう。

ネット炎上は、実際の火災とよく似ています。

問題となっている投稿やサイトへのアクセス・批判が集中して業火に焼かれるだけでなく、広く拡散されて炎が広がっていくという状況もめずらしくありません。

とくに『X（旧Twitter）』や『5ちゃんねる（2ちゃんねる）』はユーザー数が多いうえに拡散力が高く、ネット炎上騒ぎの中心になりやすい傾向があります。

最近では、画像投稿型の『Instagram（インスタグラム）』や動画投稿型の『You Tube（ユーチューブ）』でもネット炎上が目立つほか、特定のユーザーを集中攻撃しやすいテーマの多い『爆サイ』や『ホスラブ』でも炎上騒ぎが絶えません。

SNS・ネット炎上時のリスク

SNSをはじめとしてインターネットによる情報発信が個人のブランディングや企業のマーケティングに欠かせない時代になっている今こそ、ネット炎上によって生じるリスクを正しく理解しておく必要があります。

クレーム

企業のSNS運用では、FacebookやX（旧Twitter）、Instagramなどの公式アカウントで投稿をすると、内容によっては批判的なコメントを受ける場合があります。

SNSの多くは匿名でも書き込みが可能なので、何気ない発言が批判を生む結果となるのです。

SNSでは、批判的なコメントこそ非常に速く拡散されるという特徴があります。

企業の販促活動にSNSを活用する以上は、ある程度のクレームは避けられないと考えるべきです。

クレームを「避ける」のではなく、企業全体で「どのように対処していくか」を事前に明確化をしておくことが大切だといえます。

どんなクレームが起きたとしても、フローに沿って丁寧で真摯な説明をすることで、不本意な炎上を最小限に食い止められる可能性が高まるでしょう。

経営への影響など

SNSを運用していて炎上した場合には、SNS運用担当者だけで対応できるものと、別部署と連携しないと対応できないものとがあります。

特に、経営に直接的に影響を及ぼしかねない炎上案件については、SNS運用担当者だけで火消しに走ると事態が悪化するケースも目立つので注意が必要です。

企業の公式アカウントで炎上が起きると、企業価値の低下を招くリスクが高まります。

風評被害によって経営状態が悪化するケースもあるので、炎上は放置できません。

信用への影響

SNSを活用すれば、企業の情報が瞬く間に拡散されて販促活動によい影響を与える反面、誤った書き込みであっても情報がすぐに拡散されてしまいます。

SNS運用担当者が意図を持って書き込んだ内容でなくても、SNSユーザーは情報の信憑性について深く考えずに拡散させてしまう危険があるのです。

SNSで拡散された情報の流れを完全に止めることはほぼ不可能で、内容次第ではブランドアイデンティティーが脅かされ、企業の信用失墜を招きます。

経営状態の悪化にもつながるので、炎上対策はSNS運用担当者だけに任せるのではなく、企業全体としての対策が必要です。

SNS炎上の具体的事例

実際に企業アカウントで SNS炎上が起きた事例について、具体例を挙げていきましょう。

それぞれ特徴の異なる事例なので、企業SNSアカントを運用する際の参考になるはずです。

事例①ウォルト・ディズニー・ジャパン株式会社「X（旧Twitter）での留意不足」

2015年8月9日、ウォルト・ディズニー・ジャパンがX（旧Twitter）の公式アカウントで「なんでもない日おめでとう」とポスト（旧ツイート）をしたことでユーザーからの批判の声が殺到しました。

『不思議の国のアリス』の物語中に登場するキャラクターが「なんでもない日」を祝うというストーリーに関連してのポスト（旧ツイート）でしたが、当日は多くの犠牲者を出した原爆記念日でした。

ユーザーから「なんでもない日ではない」「無神経だ」という投稿が相次いだため、ウォルト・ディズニー・ジャパンは当該ポスト（旧ツイート）を削除し、公式サイトで「発信日についての留意が足りていなかった」と謝罪しました。

事例②楽天株式会社「楽天トラベルにて不適切ポスト（旧ツイート）」

2015年9月18日、楽天株式会社が運営している楽天トラベルの公式X（旧Twitter）アカウントから、シンガーソングライター・柴田淳さんが公式X（旧Twitter）アカウントで公開した柴田さんの画像に「ぶさいく」とコメントする事態が発生しました。

柴田淳さんのファンを中心に批判的な声が殺到した一方で、ネットユーザーの間では「担当が間違えて投稿したのでは？」「楽天アカウント側でトラブルがあったのでは？」などさまざまな反応が寄せられました。

柴田淳さん本人が「楽天に公式でブサイクと言われちゃった」と投稿し、多くのユーザーがリポスト（旧リツイート）によって拡散したため、高い注目を集める炎上事案に発展しました。

楽天トラベルは問題のコメントを削除したうえで、楽天トラベルの公式アカウントから柴田淳さんに対して謝罪し、「当該のポスト（旧ツイート）は弊社の見解を示すものではございません。現在、なぜこのようなポスト（旧ツイート）が発生したのか調査しております。」と報告しました。

企業のSNSアカウントによるポスト（旧ツイート）については、適切に運用しているつもりでも、意図せず炎上に至るケースもあります。

どのような情報を発信するのか、発信の際はどのようなチェックを経るのかといったガイドラインを策定し、適切なルールに則って運用することが重要です。

事例③ユニ・チャーム株式会社「PR動画の表現方法による炎上」

2017年5月、ユニ・チャーム株式会社が同月に公開した動画メディア『C CHANNEL』で炎上騒ぎが発生しました。

生理用品タンポンを紹介する動画の中で「旅行の予定がキャンセルになった」などとして男性が女性の生理で困った経験を取り上げて、タンポンがあれば対人関係も良好にできるという趣旨の内容でした。

ターゲットを女性に絞った動画でしたが、女性たちから「なんで男性のためにタンポンを選ぶのか」と批判の声が殺到する事態に発展したのです。

ユニ・チャーム株式会社は、あくまでも生理時の女性が気になってしまう、対人関係の不安を解消できるということを伝える意図で動画を制作したことを報告し、「生理で悩む女性に負担を強いるような表現になっておりました」として謝罪しました。

動画広告は削除する対応をとっています。

この事案では、元々、企業側は女性の悩みを解消する目的で動画広告を制作しましたが、その中で男性の声を紹介したことで、あたかも男性のために女性が生理用品を使用する必要があるというかのような誤解を与えてしまいました。

ユーザーからどのように解釈されるのかという視点に誤りがあると、発信者側の意図と受信者側の受け取り方がずれて誤解を与えてしまう可能性があるという一例だといえるでしょう。

SNS炎上が起きやすい原因と背景

SNSにおける炎上騒ぎの多くは、発信者の意図と反して発生しています。

なぜネット炎上が発生してしまうのか、背景にはどのような事象や問題が隠れているのかをみていきましょう。

SNS炎上の原因について

X（旧Twitter）をはじめとしたSNSは、アカウント名での利用が可能で匿名性が高いうえに非常に強い拡散性をもっています。

このような特性が、ネット炎上を引き起こす原因ともなっているのです。

悪ふざけの延長線

SNSを利用している個人のなかには「注目されたい」「話題を広めたい」という意図で行き過ぎた行動を投稿するユーザーが存在します。

飲食店の厨房で悪ふざけをした画像・動画を投稿するなどの問題行動は、おもにアルバイト従業員が引き起こすケースが多数だったため『バイトテロ』とも呼ばれています。

また、新商品・新サービスを広めるために意図的に炎上を起こす『炎上マーケティング』という手法でも拡散力の高いSNSが多用されていますが、想定外の規模で炎上して失敗してしまう危険もあるので注意が必要です。

気軽さによる社会的な規範意識やモラルの欠如

SNSは、匿名性が高く誰もが自由に発言できる場所です。

スマートフォン利用率の高まりを背景に、SNSの普及率は増加の一途をたどっています。

総務省による平成29年版情報通信白書によると、LINE・Facebook・X（旧Twitter）・mixi・Mobage・GREEなどのSNSのいずれかを利用している人の割合は、2012年では41.4%でしたが、2016年には71.2%にまで上昇しています。

また、2012年段階では10代～20代を中心に利用率が高かったものの、2016年には、10〜60代まで幅広い世代が利用している状況が認められました。

年代を問わず利用できる気軽さは多くの人にとって魅力となっている一方で、情報リテラシーが未熟な人でも簡単に、しかも匿名で情報を発信・拡散することが可能なので、社会的な規範意識やモラルが欠如した状況をSNSの世界に生み出す要因になっているといえます。

誤解を招く発言

SNS炎上の具体的な原因のひとつとして、発信者側の誤解を招く発言も大いに関係しています。

ウォルト・ディズニー・ジャパンの炎上事案も、物語になぞらえた「なんでもない日おめでとう」というファンサービスともとらえられるような発言が誤解を生みました。

発信した日についての配慮が欠けたことが根本的な原因ではあるものの、発信者側に誰かを傷つける意図はなかったはずです。

しかし、ネットユーザーから見ると配慮の欠けた発言で、結果的に誤解が生じてしまいました。

さらに、X（旧Twitter）では文字数制限が設けられており表現できる内容が制限されるため、慎重に言葉を選ばなければ誤解を生む情報発信につながりやすくなります。

SNSで投稿をする際には、正確に事実関係を把握したり、SNS運用担当者を複数配置したりして、第三者目線で事前に内容を検証することも重要です。

ユーザーからの告発によるもの

企業のSNS運用担当者が十分に確認・検証のうえで投稿した内容でも、ユーザーから告発を受ける場合があります。

ユニ・チャームの炎上事案では、女性が生理時に抱える不安を解消する目的で商品を提案したはずでした。

ターゲットである女性に対して適切に訴求する意図でリリースされたわけですが、結果的に多くの女性から批判を浴びる形となったのは大きな誤算だったといえるでしょう。

この事例のように、企業検証・リリースの段階では問題が認識されなかったものの、公開後に告発もしくは、批判を浴びるケースも多々あります。

企業公式アカウントでの発言や書き込みが、本当に誰かを傷つけることがないか、SNS運用担当者だけに任せるのではなく、二重・三重にチェックをする必要があります。

企業従業員による悪質性の高い投稿によるもの

ネット炎上が起きるのは、企業SNS公式アカウントであるとは限りません。

たとえば、従業員による個人アカウントで、勤務する企業の秘密情報や顧客情報を漏洩させてしまった場合にも、炎上が発生する危険があります。

機密情報の漏洩があった場合、従業員は雇用上の義務の違反を理由に損害賠償責任を負うことになるでしょう。

SNS炎上を加速させる背景要因

SNSにおける炎上は、またたく間に加速します。

この特徴には、SNSがもつ『匿名性』と『拡散性』が深く関係しています。

Facebookのように実名での利用が条件になっているSNSはごく一部で、ほとんどのSNSでは匿名での利用が可能です。

規約で実名での利用を盛り込んでいるFacebookでも、本人認証の機能はないため、実際には偽名での利用も不可能ではありません。

匿名性が高いからこそ、無責任な批判や心ない暴言が横行し、集団攻撃をしても個人が特定されないという心理が炎上騒ぎを加速させるのです。

また、X（旧Twitter）のリポスト（旧リツイート）のように、ほとんどのSNSでほかのユーザーの投稿内容を共有できる機能が実装されています。

文字入力やコピー・ペーストといった操作なしで簡単に共有できる利便性は、広く発信したい情報を容易に拡散できる一方で、望ましくない情報もあっという間に拡散されてしまうのです。

とくに、不祥事やモラルを疑われるような内容であれば、ネットユーザーの注目を集めてしまいわずか数時間でネットニュースなどにも取り上げられてしまうほどの拡散を見せてしまいます。

炎上に至るまでの具体的フェーズ

炎上に至るまでの具体的フェーズを見ていきましょう。

SNS炎上前の対応や炎上後の具体的なフロー作成に役立つはずです。

SNSで炎上元の発見と拡散

炎上には必ず『火種』が存在します。

SNS炎上の火種を発見するには「企業自身による発見」と「SNSを利用する告発者による発見」、また最近では企業と契約したSNS24時間監視サービスの事業者によって発見される流れが一般的です。

いずれにしても、何らかの形で炎上の元となる火種が一般ユーザーの目に止まることで、話題として取り上げられるようになります。

その後、その話題はSNSの拡散機能を通じて一気に世界中へと拡散されます。

当然のことながら、投稿元の企業アカウントをフォローしている人はもちろん、フォローしていない人にまで拡散されるのです。

たとえ拡散された内容に誤りがあったとしても、一度拡散されてしまうとその流れを止めることは非常に困難になります。

炎上キーワードが検索補助に表示

SNSで炎上元が多くの人に発見されて世界中に拡散されると、炎上の事実を知ろうとする一般のインターネットユーザーが、GoogleやYahoo!で検索しはじめます。

それに伴い、各検索窓に企業炎上についてのサジェストキーワードが表示されるようになり、多くのインターネットユーザーが炎上について記載されている各種メディアを訪問する形になるのです。

まとめサイトやメディアでの報道

各検索エンジンの検索窓にキーワードが表示されると、まとめサイトなどで紹介されるようになります。

まとめサイトでの紹介が多くなると、さらに企業の炎上情報が拡散されることになり、企業の経営への影響がより深刻味を増すのです。

まとめサイトの目的は、企業の炎上情報を取り扱うことによってアクセスを集めることにあります。

したがって、多くのまとめサイトが炎上情報を積極的に取り上げようとします。

まとめサイトで本格的に取り上げられると、次にテレビのニュースなどでも報道される機会が増えてきます。

ここまでは、インターネットユーザーを中心に企業炎上情報が出回りましたが、テレビのニュースなどで報道されることにより、さらに不特定多数の人々に情報が知れ渡ります。

炎上による経営への影響

全国的に企業の炎上情報が知れ渡ると、風評による炎上企業の商品の購入を控える動きや、ブランドイメージの悪化による経営への影響が現れはじめます。

企業SNSアカウントの炎上により、営業停止や販売停止などにつながってしまえば、企業にとっての損失も大きくなるでしょう。

SNS炎上を防ぐ対策

SNSにおける炎上騒ぎが起きれば、企業にとって重大な悪影響が生じます。

炎上を防ぐための正しい対策を学んでおきましょう。

従業員の教育を徹底する

多くのネットユーザーが何らかのSNSを利用している現状に照らせば、企業の従業員の多くが企業アカウントを問題なく運用できるはずです。

しかし、個人のアカウントと企業アカウントを混同してはいけません。

企業アカウントを扱う従業員の徹底した教育は必須です。

SNS担当従業員への研修を通じて、ネット炎上が起きる原因や背景、具体的な事例の研究、炎上しやすいワードの把握、独自のSNSポリシー・運用ガイドラインの遵守を教育し、従業員の規範意識を向上させる必要があります。

ソーシャルリスニングを実施する

『ソーシャルリスニング』とは、SNSにおけるユーザーの意見に目を向けて、ユーザーのニーズにマッチした施策をおこなうことを指します。

インターネットを活用したマーケティング手法のひとつですが、ネット炎上対策にも有効です。

炎上の火種を早期発見し、拡散を抑えるための対策をいち早く講じるためのチェック機能として役立つでしょう。

ソーシャルメディアガイドラインの策定

『ソーシャルメディアガイドライン』とは、企業のSNSアカウントの運用方法や取り決めについて、業種ごとに詳細に記載されているガイドラインのことです。

昨今のソーシャルメディアの普及により気軽に情報発信ができるようになった一方で、拡散性のあるソーシャルメディアは炎上発生のリスクも伴っています。

炎上を未然に防ぐためには、SNS運用担当者だけでなく、企業全体の取り決めとしてソーシャルメディアの使用目的や禁止語句などをルール化し、従業員に共有することが重要です。

SNSを運用する部署の人員配置を整えて、情報の発信までに必ず複数の担当者によるチェックを経る体制を築く必要もあります。

各企業の性格にマッチしたソーシャルメディアガイドラインの策定によって、SNS炎上の防止やリスク低減に努めましょう。

SNSの炎上対処法3つ

実際にSNSの企業アカウントで炎上が起きてしまった場合は、次の3つの方法で事態の収拾を図りましょう。

炎上の原因を究明する

すでに炎上している状態では、むやみな反論や意見の訂正・投稿の削除は禁物です。

公式アカウントでの反論はさらに炎上を加速させ、意見の訂正や投稿の削除は「火消しに走った」として批判の的になってしまいます。

ひとたび公開してしまった投稿は、すでにスクリーンショットやウェブ魚拓などによって証拠が確保されていると考えるべきです。

編集による訂正や削除では事態を収拾できません。

なぜ炎上してしまったのか、ユーザーは投稿のどの部分に注目して批判しているのか、どのような層のユーザーが過敏に反応しているのかを冷静に分析して、次のステップへとつなげましょう。

適切な謝罪と投稿の削除

問題の投稿を放置したままにしていても自然に鎮火する可能性はあるものの、基本的に放置は避けるべきです。

できるだけ早急に原因を究明したうえで、謝罪すべき部分については公式見解として適切に謝罪し、誠実な説明を尽くしたうえで投稿を削除しましょう。

炎上情報をネット上から消去する

問題の投稿を編集・削除しても、SNSによる拡散やまとめサイトでの記事化が進めば情報はインターネット上に残り続けます。

GoogleやYahoo!などで企業名を入力するだけでも「◯◯社　炎上」「◯◯社　不祥事」といったサジェストが表示されてしまうので、鎮火したあとでも炎上情報が完全に消えることはないのです。

炎上の内容や状況次第では、炎上情報をネット上から削除するサービスを利用することで技術的に解決できる可能性があります。

まとめサイトへの削除請求も有効な対策となるので、鎮火したあとのケアは重要です。

SNS炎上による誹謗中傷に対しては法的対応も検討

SNSにおける炎上騒ぎが心ない誹謗中傷に発展するケースもめずらしくありません。

誹謗中傷を放置しているとさらなる炎上騒ぎが発生してしまうおそれがあるので、法的対応によって削除を求める必要があります。

誹謗中傷は、刑法の侮辱罪・名誉毀損罪・信用毀損罪・業務妨害罪にあたる可能性があるので、SNS運営者に対する請求や裁判所への仮処分申立てによる削除が期待できます。

所轄の警察署での刑事告訴や発信者情報開示請求による個人特定も検討すべきでしょう。

なお、2022年10月27日までに改正プロバイダ責任制限法が施行されます。

改正プロバイダ責任制限法では、従来2段階の裁判手続が必要だった発信者情報開示請求を、1回の非訟手続によって行うことができるようになります。

これにより、被害者側の負担が軽減すると考えられるでしょう。

また、ログイン時情報の発信者情報開示請求は、一定の条件はあるものの、明文で認められるようになります。

まとめ

SNSの企業アカウントでネット炎上が起きてしまうと、経営に大打撃を受けてしまうおそれがあります。

初期対応を誤ってしまえばさらに炎上が広がってしまうため、ソーシャルメディアガイドラインを策定したうえで適切に対処し、その後のケアを尽くさなくてはなりません。

炎上の鎮火やその後の誹謗中傷への対策には法的な対処が必要となる場面も多いので、IT問題の解決に力を入れている弁護士のサポートは欠かせません。

ネット炎上の解決や、炎上を防ぐための対策は、弁護士への相談をおすすめします。